Dai Coldplay a Katy Perry, da Lady Gaga a Eminem, gli artisti pubblicano su YouTube i "karaoke" delle loro canzoni. Animazioni sempre più sofisticate, studiate per raggiungere gli smartphone e... battere sul tempo i fan.
Cos'hanno in comune i Coldplay, Lady Gaga, Eminem e Katy Perry? Nell'ultimo mese hanno pubblicato nuovi singoli e per lanciarli hanno realizzato dei lyric video: filmati distribuiti su YouTube/Vevo, in cui il testo della canzone accompagna la musica . E' il nuovo trend dell'industria musicale, ennesimo prodotto della rivoluzione digitale e della necessità di seguire il cambiamento nelle abitudini degli ascoltatori, raggiungendoli in tempo reale (il giorno dell'uscita del brano), sui supporti prediletti (tablet, smartphone, l'intero universo mobile).
Quelli che tre anni fa sono partiti come semplici versioni per YouTube del karaoke, con i testi appiccicati su immagini fisse e/o di repertorio, oggi stanno diventando prodotti sempre più sofisticati: in Atlas dei Coldplay, primo estratto dalla colonna sonora di Hunger Games: Catching Fire, pubblicato venerdì, le parole seguono uno sviluppo grafico che rimanda alle atmosfere e all'estetica del film. In Roar di Katy Perry, il lyric video si sviluppa come una chat su smartphone, con tanto di emoticon e caratteri speciali.
Proprio Katy Perry e il suo management sono stati tra i primi a investire sulla novità, quando si sono accorti che – un nanosecondo dopo la pubblicazione di ogni nuovo brano della cantante – su YouTube apparivano video amatoriali in cui i fan univano la musica ai testi. Dal 2010, l'artista ha iniziato ad accompagnare regolarmente le sue uscite con il relativo lyric video ufficiale. Con un crescente grado di complessità grafica e di successo: Teenage Dream, distribuito nel 2010, ha avuto finora 38 milioni di views. Più o meno le stesse raccolte da Roar nell'ultimo mese.
Un occhio alla destinazione “mobile”; la necessità di far uscire qualcosa su YouTube il giorno stesso del lancio di un brano (per i video tradizionali, più complessi e costosi, c'è bisogno di più tempo); la concorrenza diretta ai video amatoriali dei fan; i costi di produzione ragionevoli (anche se in aumento). Sono dunque queste le motivazioni alla base del boom dei lyric video, che raramente sostituiscono i videoclip standard, funzionando soprattutto come anteprima. Come spiega Trevor Kelley, responsabile del marketing digitale di Disney Music: “Sono talmente popolari che ormai non c'è neanche più da chiedersi se sia il caso di farli o no. I ragazzini li cercano regolarmente e sanno come realizzarli: se non li fai tu, li fanno loro”.
Secondo Usa Today , solo nell'ultimo anno i lyric video sono stati visti 665 milioni di volte su YouTube. Nella classica all-time, il più popolare è il fumettoso Payphone dei Maroon 5, in procinto di raggiungere i 110 milioni di views, non troppo lontano dai 116 milioni del video tradizionale . Non sempre si vince la lotteria: il lyric video di Berzerk , il singolo che segna il ritorno di Eminem, in tre giorni ha ottenuto "solo" 300mila views (contro i 2 milioni di Atlas dei Coldplay), sicuramente penalizzato dalla scelta di distribuire, sette giorni prima, il semplice audio della canzone (che oscilla intorno ai 12 milioni). Nel complesso si tratta comunque di numeri molto interessanti per l'industria musicale: sebbene per l'utente YouTube sia sinonimo di gratis, lo streaming video sta diventando una forma di monetizzazione sempre più rilevante nel settore, grazie alla raccolta pubblicitaria. Per qualche tempo, insomma, il fenomeno sembra destinato a restare e forse anche a espandersi (per ora le produzioni ufficiali riguardano soprattutto la musica pop, dance e hip hop, prevalentemente in area mainstream). Così come il consueto corollario di articoli, approfondimenti, commenti e nuove narrazioni che accompagna puntualmente tutti i trend di Internet: dalle frecciate di Vice ( “Lyric videos are for dumb people” ) alle appendici su YouTube (tra cui A Brief History of Lyric Videos , consigliata, che in due minuti racconta la nascita e l'evoluzione del formato, partendo dal Bob Dylan di Subterranean Homesick Blues e utilizzando, inevitabilmente, il linguaggio del testo animato).
I DIECI "LYRIC VIDEOS" PIU' VISTI SU YOUTUBE (dati raccolti la mattina di lunedì 9 settembre 2013)
1. Payphone (Maroon 5) : 109.227.657 views
2. Wake Me Up (Avicii) : 91.191.752 views
3. Skyfall (Adele) : 71.016.002 views
4. I Won't Give Up (Jason Mraz) : 49.350.211 views
5. Rock Me (One Direction) : 46.097.269 views ( fan video)
6. Part of Me (Katy Perry) : 39.105.186
7. Teenage Dream (Katy Perry) : 38.649.959
8. E.T. (Katy Perry) : 38.580.894
9. Roar (Katy Perry) : 38.227.209
10. Just Give Me a Reason (P!nk) : 33.694.922