GINO CASTALDO
Dopo anni di calo, la Emi, una delle quattro major che controllano il mercato discografico, torna a sorridere. I conti mostrano sensibili miglioramenti. C’è addirittura voglia di rilanciare con nuove strategie il rapporto con le sfide che in questi anni hanno messo in ginocchio il settore. Merito di un brillante romano, Elio LeoniSceti, Ceo della multinazionale, primo italiano ad occupare un posto di comando nel mondo della musica. Come si sente, lei che viene da altri mercati, a gestire un prodotto così unico e in fondo volatile come può essere la musica?«E’ una grandissima opportunità. È vero che il prodotto è diverso, ma alcuni meccanismi sono gli stessi. Si tratta di capire in che modo il consumatore interagisce con l’offerta. Nella musica è una reazione emotiva, comprende aspetti sentimentali, culturali, e tanto più dobbiamo capire chi sono questi consumatori, dove sono, dove consumano la musica. Non aver pensato abbastanza al consumatore ha lasciato questa industria indietro».La sfida che si trova di fronte è a dir poco imponente. Come pensa di affrontarla?«Partiamo dalla definizione di una visione: essere la prima music company che è consumer lead, il che vuol dire che è ispirata dal consumatore. Questa visione si regge su tre pilastri. Il primo è creare più vicinanza tra artisti e consumatori, attraverso la conoscenza delle modalità di consumo, avvicinando i fan al processo creativo, e dall’altra parte i musicisti ai comportamenti del fan quando si interpone con la musica. Come fare? Intanto portando maggiori informazioni a entrambi. Se scopriamo che per il merchandising dei Coldplay il fan spende cinque dollari e per gli Iron Maiden venti, quest’informazione può esser elaborata per capire in che direzione muoversi. Un esempio di quello che vogliamo fare sempre di più è dare ai concerti la possibilità di avere una flash card, o un cd con la registrazione dell’evento, che per lo spettatore sarà unico, prezioso, un documento di qualcosa che ha vissuto in prima persona. L’abbiamo fatto con i Depeche Mode ed è un esempio di interrelazione tra artista e consumatore. Poi bisogna agire ovunque ci sia esperienza di musica, e questa è un’affermazione importante perché vuol dire essere non più solo una record company che fa il disco e lo vende ma una music company che interagisce in qualsiasi momento in cui questo rapporto esiste».Il che significa estendere la sfera di azione anche alle attività manageriali, come sta facendo in America la società Live Nation? «Non fa parte al momento della nostra strategia, vogliamo essere ai concerti nel modo che dicevo, partecipare ai live, non organizzarli».Qual è l’elemento chiave del futuro dell’azienda?«Una cosa importante è il ruolo dell’innovazione. Su questo sono critico sul passato. L’errore è stato di terziarizzare l’innovazione: nella storia qualsiasi industria di successo, in qualsiasi settore, ha mantenuto il controllo dell’innovazione. Nella musica tutto ciò che è stato passaggio da un modo di consumo a un altro, vedi i cd, gli IPod, e altro, è stato gestito da altri. Ci sono piccole società in America che prendono musiche di band senza contratto, le digitalizzano e le distribuiscono, non si capisce perché dobbiamo lasciare ad altri qualcosa che noi facciamo da anni».Uno dei grandi quesiti è l’identità stessa del supporto musicale. Oggi si registra un ritorno al vinile. Qual è la sua posizione?«Ci sono diversi tipi di consumatore, c’è chi ama sperimentare, e per questi il cd andrà a sparire, poi c’è chi ama raccogliere, collezionare, e qui il Cd terrà, anzi il calo sta diminuendo. C’è ancora molto da capire, geografie da decifrare, ma c’è una fetta di consumo che è ancora saldamente legata alla confezione. Il vinile è in forte crescita, è vero, anche se la crescita parte da un dato talmente basso da non essere così rilevante. Quello che è interessante è capire perché c’è questo incremento e dare risposte adeguate».Tutto questo prevede anche una nuova ripartizione dell’azienda?«Ora siamo divisi in tre settori. Quello della new music investe sul futuro, il catalogo gestisce gli asset delle cose già fatte, il terzo è il music services che porta il contenuto a contatto col consumatore».Quindi la distribuzione?«Sì, ma è un termine riduttivo. Questa società si occuperà della distribuzione tradizionale, ma anche dell’apertura di canali nuovi, che possono andare dal merchandising all’interfaccia con i live, e lo farà non solo per noi, distribuendo anche etichette indipendenti».L’anello più delicato è il rapporto con gli artisti. C’è una crisi di creatività, che è un altro dei problemi che hanno acuito la crisi del settore. C’è qualche nuova strategia anche in questo senso?«La digitalizzazione ha appiattito le barriere per cui tutti sono dovunque, quindi è più difficile emergere. Poi le società come la nostra hanno difficoltà a scommettere per portare avanti quei due o tre o dieci che sono effettivamente meritevoli. E poi la pirateria, ha portato uno scarso riconoscimento del valore del contenuto. Anche qui ci vuole più informazione, capire di più la musica che fa trazione, e quindi investire su artisti che hanno questa forza». Riesce anche ad essere ottimista, in questo periodo di crisi globale dell’economia?«Non è la musica a essere in crisi. Anzi in periodi di difficoltà c’è e ci sarà sempre più richiesta di musica. Il problema è monetizzare correttamente questo flusso».
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